Doğru Kararlar, Doğru Stratejiler Gerektirir.

ABD Başkanı Donald Trump, Beyaz Saray İletişim Direktörü olarak atadığı Anthony Scaramucci’yi 10 gün içerisinde görevden aldı.

Wall Street’in en başarılı finans uzmanlarından Scaramucci, iletişim stratejileri geliştirme konusunda hiç bir deneyime ve bilgiye sahip değildi. Göreve geldiği ilk haftada, kendi eliyle iletişim krizleri yaratması, iletişimin ‘strateji temelli bir uzmanlık alanı’ olduğunu iş dünyasına bir kez daha net olarak gösterdi.

Beyaz Saray’ın en önemli görevlerden birine Trump’ın alanında uzman olmayan birini getirme sebebi olarak Scaramucci’nin ABD Başkanı’nı tutkulu bir şekilde her ortamda ve özellikle medyada savunuyor olması gösteriliyor.

Nasıl oluyorda, dünyanın en güçlü pozisyonundaki bir insan bu denli yanlış bir seçim yapabildi?

ARAŞTIRMA

Harvard psikologlarından Daniel Gilbert’a göre aldığımız yanlış kararların ardında 2 düşünce hatası yatıyor. Birincisi ‘kazanma ihtimali’ ikincisi ise ‘kazanılan değer’ üzerine kurulu.

En fazla ölüm sebebi nedir diye sorulduğunda ‘trafik kazaları’ cevabı alınıyor. Her gün medyada trafik kazası haberlerine maruz kaldığımızdan, hafızamız trafik kazalarının en birincil ölüm sebebi olduğunu düşündürüyor. Oysa Dünya Sağlık Örgütü verilerine göre birincil sebep iskemiye’ye bağlı kalp hastalıkları ve ikinci sebep kalp krizleridir.

Öyleyse, maruz kaldığımız veriler doğrultusunda hafızamızın hatırladıklarına dayanarak karar vermemiz hatalı seçimler yapmamıza neden olabiliyor.

Hatalı seçimlerin bir diğer nedeni atfettiğiniz değer ile ilgili.

Karar alacağınız konuda durum ve şartları değerlendirmeden aldığınız kararlar hata yapmanıza neden olabiliyor. Örneğin bir salataya 15 TL verilir mi diye sorsak ne dersiniz? Son altı ayda salataya verdiğiniz fiyatları değerlendirerek karar alırsanız ve ücret makul ise, evet cevabı verirsiniz.

Geçmiş verilerle gelecekteki ihtimalleri karşılaştırmak hatalı seçimlerin bir başka sebebi.

Bu çeşit kararlara kötünün iyisi olarak da bakabiliriz. Örneğin, işe aldığınız bir tercümandan memnun değilsiniz. Yerine yeni bir tercüman getiriyorsunuz ve daha fena bir iş çıkartıyor. Eskisini aratır hale geliyor ve ilkinin çok daha iyi bir tercüman olduğunu düşünüyorsunuz.

Başka bir yanılsama da yine yaptığımız karşılaştırmalarda atfettiğimiz değerle ilgili. Tiyatroya 20 TL’lik bilet aldığınızı düşünün. Cebinizde de 20 TL var. Tiyatroya gittiğinizde biletinizi kaybettiğinizi görüyorsunuz. Yeni bir bilet alır mısınız? Çoğu kişi hayır cevabı veriyor, çünkü bir bilet için 40 TL vermiş olacağını düşünüyor.

Cebinizde 40 TL var. Tiyatroya giderken yolda 20 TL’nizi düşürüyorsunuz. Tiyatroya vardığınızda 20 TL’ye yeni bilet alır mısınız? Çoğu kişi evet cevabı veriyor, çünkü kişi burada kaybolan parayı bilete ödediği ücret ile ilişkilendirmiyor. Oysa iki durumda da cepteki kayıp para miktarı aynı!

Karar alma süreçleri ile ilgili yapılan düşünce şekillerine bakınca, Scaramucci’nin Trump’ı medyada sürekli savunan yırtıcı bir iletişimci olduğu görüşü hakim oluyor. Donald Trump, Scaramucci ile benzer bir iletişim tarzına sahip olduğunu hissetmiş olmalı ki, diğer kritik verileri dikkate almadan karar almış gözüküyor.

EN POPULER İŞ İLETİŞİM

Scaramucci’nin iletişim alanında hiç bir tecrübesi olmamasına rağmen görevi kabul etmesine de şaşırmıyoruz.

Çok seksi bir iş oldu iletişim.

Sosyal medya iletişim gücümüzü öyle bir artırdı ki,  ‘Ben de varım ve en az sizler kadar güzel ve başarılı bir hayatım var’ deme ihtiyacını tetikleyen bu mecralar, insan psikolojisini de bir şekilde etkilendi. Bu ihtiyaç kurumlara da yansıdı elbette. Artık her departman kendi işinin parlatılmasını talep ediyor.

‘Beni de anlatın.’

‘Ben de varım.’

‘Ben de önemli işler yapıyorum.’

Görünür olmanın takdir kazanmakla bir ilişkisi olduğu fark edildiğinden beri her departman bir adım ileri giderek, kendi içinde kendilerine münhasır iletişimciler atayarak, kendi iletişimlerini yapmak için çabalıyor.

Haksız değiller.

Şeffaf olmak bunu gerektiriyor. Şeffaflık dendiğinde sadece finansal verilerin açıklanmasının anlaşılıyor olduğu dönemlerin geride kalması biz kurumsal iletişim uzmanları adına sevindirici bir gelişme. Yine de bir kurumu anlatmak her departmanın kafasına göre yapacağı bir iş olmasa gerek. En azından milyonlarca lira harcanarak çeşitli zeka testleri ve kişilik envanterlerinden geçirilerek işe alınan beyaz yakalıların iletişimin bir uzmanlık alanı olduğunu kavrayacak kıvrak zekaya ve duygusal bütünlüğe sahip olduğunu varsaymamız yerinde olur. Yine de insan mükemmel bir varlık değil. Hatalar yapabiliyor. Sonuçta ABD Başkanı dahi hata yapabilme lüksüne sahip; tıpkı hatasını düzeltme şansına sahip olduğu gibi.

Göreve geldiği günün ilk haftası bilinçsizliğin ve bilgisizliğinin getirdiği cesaretle bir gazeteciyi arayan Scaramucci, gazeteciden Beyaz Saray’dan bilgi sızdıran kişilerin ifşa edilmesini istiyor. Ertesi gün gazetede telefon görüşmesinin detaylarını okuyan Scaramucci, twitter’dan yolladığı mesajında epey şaşırdığını yazıyor.  Bizlerse iletişimciler olarak, belki de dünyanın en önemli pozisyonlarından birine getirilen bir yöneticinin gazetecilerle ‘off the record’ konuşulmayacağı bilgisinden yoksun olmasını şaşkınlıkla izledik.

Peki, nasıl oluyorda çok başarılı bir finans uzmanı, alanı dışında oldukça kritik bir göreve geldiğinde, hiç bir bilgi edinme ihtiyacı duymadan başarılı olabileceğine güveniyor?

Aşırı Özgüven ile Karar Alma Arasındaki İlişki

Sebeplerden biri iletişimin bir sosyal bilim olması ve herkesin rahatlıkla bu görevi yerine getirebileceği düşüncesi. Herkesin iletişim çalışmalarıyla ilgili söyleyeceği bir sözü, bir yorumu da vardır. Biraz da bundan olsa gerek, koltuğunu doldurmayan birini iletişimin başına getirdiğinizde, yapabileceğine olan güveni sonsuz olabiliyor.

Kişinin bir işi bilmese bile yapabileceğine olan güveni olumlu bir özelliktir. Görevin gerektirdiği çabayı göstermeden başarı beklentisi ise sorumsuzluk ve özgüven patlaması olarak değerlendirilebilir.

Scaramucci’nin kendinden aşırı derecede emin tavırları başına dert oldu. Görevine gelir gelmez, hiç bilmediği bir alanda fırtınalar estirdi: Trump’a direk bağlı olduğu ve kimseye hesap vermek zorunda olmadığını aleni bir şekilde hem kurum içinde hem de kurum dışında dile getiriyor olması, görevine nasıl yaklaşması gerektiğini planlamadan gazetecilerle konuşması bunlardan bir kaçı.

Aşırı özgüven ile kötü karar alma arasındaki ilişkiyi göstermek üzere Monach University ve Max Planck Institute for Human Cognitive and Brain Sciences ortak bir araştırma başlatıyor. Araştırmada, özgüvenin faydalı olduğu bulunurken, aşırı özgüvenli bireylerin daha düşük seviyede üstbilişe (metacognition) sahip olduğu ispatlanıyor. Üstbiliş, kişinin düşünme hakkında düşünmesi, neyi bilip neyi bilmediğini bilmesi ve düşüncenin değişik yönlerinin farkındalığı anlamına geliyor.

Üstbilişsel boyut, bilgiyi içselleştirdiğimiz, neyi bilip neyi bilmediğimizin ayrımına varabildiğimiz, bilgiyi korumak için stratejiler belirlediğimiz boyut. Daha iyi karar alabilmemiz üstbilişsel boyutu harekete geçirebilmemizle mümkün. Peki nasıl?

Daha iyi karar nasıl alabiliriz?

University of Pennsylvania profesörlerinden Philip Tetlock’un politik tahminler yürüten 280 uzman üzerinde 20 yıl boyunca yaptığı bir araştırma, çoğu uzmanın tahminlerinin şanstan öte olmadığını ortaya koyuyor.

Dört yıl süren ‘İyi Karar Projesi’ni fonlayan IARPA (US Intelligence Advanced Research Projects Activity), politik tahminlerin daha başarılı yapılabilmesini amaçlıyor. 2000 kişi üzerinde yapılan bu araştırmada sadece adayların sadece yüzde 2’sinin sürekli çok doğru tahminler yapabildiği bulunuyor. Yüzde 2’ye giren süper tahmin yeteneğine sahip olanların özellikleri ne olabilir diye bakılıyor. Sonuçlar şöyle:

Entellektüel seviyesi yüksek olan bu bireylerin en önemli özelliklerinin başında pozitif psikoloji biliminin ortaya koyduğu 24 karakter gücünden ikisi geliyor.

Açık Fikirlilik

Psikoloji açısından açık fikirlilik, belirsizliklerle başa çıkma yetisi anlamına geliyor. Açık fikirli kişilerin sorunlara farklı açılardan yakalaşabilme yetenekleri oluyor. Ellerinde çok değişik açılardan bulgular olduğunda daha doğru değerlendirme yapabiliyorlar. Açık fikirli insanlar, ellerinde olandan daha yeni ve geçerli bir bulgu ile karşılaştıklarında, eski düşüncelerine sarılmaktansa, fikirlerini hızlıca ve gerektiği oranda değiştirebiliyorlar.

Farkındalık Düzeyi

Süper tahmin yeteneği olanların ikinci kritik özellikleri arasında zaaflarının nerelerde olduğunu bilmeleri geliyor. Nerelerde hata yapma olasılıklarının olduğunu iyi bildiklerinden hatalarını minimize edebilecek yöntemler kullanabiliyorlar.

Örneğin daha doğru gelecek tahmini yapabilmek için kullanılan stratejik yaklaşımlardan biri ‘bilişsel önyargıları azaltmaya yönelik’ olan çalışmalar oluyor.

İnsanın abartma, aşırı özgüven eğilimi gibi yaygın psikolojik zaaflara düşmesini engellemek için yapılan hatırlatmalar, daha başarılı tahminler yapılmasını sağlıyor. Genel insan zaafları hatırlatılan kişiler, farklı açıları ve perspektifleri daha iyi değerlendirebiliyor.

Gelecek tahmini yapan bu adayların, tahmin yapacakları konu hakkında daha içe dönük verilerle başlama eğilimlerinin olduğu görülüyor. Yani, bir Başbakanın aynı pozisyonda kalıp kalmayacağının tahmini istendiğinde, genel eğilimleri önce ülke içerisindeki huzursuzluğun ne noktada olduğuna bakılması. Oysa süper tahmin yeteneğine sahip olanlar önce daha geniş açıdan yaklaşıma ihtiyaç duyuyorlar— yani tarihsel verileri öncelikli olarak inceliyorlar.

Yukarıdaki bulgular bizlere doğru kararlar alabilmemiz için bazı stratejiler ve akıllı ipuçları veriyor.

Belli bir temele ve stratejiye dayandırmadan karar verdiğimizde nasıl sonuçlar alıyoruz?

Stratejisi Olmayan Fikir Hayata Geçerse…

Birkaç yıl önce ilaç sektörünün öncülerinden Abdi İbrahim’in kurucusu ve Yönetim Kurulu Başkanı Nezih Barut’un doğum günü sebebiyle İş Geliştirme direktörlerinin liderliğinde hazırlanan ve çalışanlar tarafından çekilen bir iç iletişim videosunun youtube’a yüklenerek yarattığı kriz, fikir bazlı iletişimin ne derece zarar verici olduğunu, özellikle CEO’lara farkettirmekte faydalı oldu. Bu sosyal medya krizi, şirketin liderlerinin ve çalışanlarının dalga konusu olmasına neden olduğu gibi krizin yönetiminin de başarısız olması, stratejik iletişimin önemini anlatabilmek adına bugün üniversitelerde Örnek Vaka olarak okutuluyor.

Bu vaka bizlere insan kaynakları birimlerinin çalışan motivasyonu ya da işveren markalaması adı altında kendi başlarına iyi yaptıklarını düşündükleri çalışmaların, kurumsal iletişim yönetimi tarafından kurumsal marka yönetim stratejileri dahilinde yapılması gerektiğini gösteren önemli bir krizdir. İletişim stratejik yönetim gerektirir.

Görünürlük Ama Nasıl?

Her fonksiyon bir uzmanlık alanıdır. Örneğin, finans bir uzmanlık alanıdır. Finans bölümleri her departmanla çalışır ama finansı yönetir. İnsan Kaynakları her departmanla çalışır ama bölümü yönetir. Satın Alma her departmanla çalışır ama bölümü yönetir. Ar-Ge bölümleri farklı departmanlarla çalışır ama bölümü yönetir.

Kurumsal İletişim bir uzmanlık alanıdır. Farklı birimlerle çalışır ama iletişimi yönetir. Stratejik bir fonksiyondur ve işletmenin ana hedeflerine ulaşmakta temel rol oynar. Şirketlerin artan oranda ürün, hizmet ya da finansal sağlamlıklarının ötesinde kurum kültürleri ve kurumsal çalışmalarının bütünü üzerinden iletişim yaparak itibarlarını güçlendiriyor olması, bir tesadüf değildir.

İtibar kazanmanın doğru şekilde görünür olmaktan geçtiğini bilen şirketler iletişimin stratejik bir pozisyon olduğunu bilir ve kuruma dair tüm iletişim çalışmalarının kurumsal iletişim birimleri tarafından ele alınması konusunda keskin bir anlayışa sahiptir. İtibarı yüksek şirketlerin CEO’ları da bu anlayışı destekleyerek, organizasyonlarda kurumsal iletişimin rolünün net anlaşılmasını ve kurumsal marka iletişiminin tek ses olarak, sürekli ve stratejik yaklaşımlar doğrultusunda yapılmasını sağlar. İletişimden sadece pazarlama iletişimini anlayan şirketlerin bir noktada ‘biz nerede yanlış yapıyoruz’ demesi hiç şaşırtıcı değildir.

Kurum içerisinde yapılan her çalışma kurumun algısını ve itibarını bir şekilde etkiler. Nasıl mı?

Teşekkürler James Damore.

Geçtiğimiz aylar yine kurumsal iletişim ve kurumsal marka yönetimi adına renkli günler geçirdiğimiz bir zaman oldu.

Google çalışanlarından James Damore, kadınlara yönelik cinsiyetçi söylemler içerdiği öne sürülen bir görüşünü kurum içerisinde yayınladığı için işinden oldu. Şirket çalışanları ile paylaştığı 10 sayfalık metinde teknoloji dünyasındaki cinsiyet eşitsizliğinin arkasında “biyolojik nedenler” yattığını savundu.

Bu metni yazmasının sebebi Google İnsan Kaynakları tarafından katılması zorunlu tutulan Çeşitlilik eğitimi hakkında görüşlerinin istenmesi oldu. Döküman sadece bir geri bildirim metni olmasına rağmen, metnin şirketin geneline ve dışına sızması ile ortalık karıştı. Google CEO’su Sundar Pichai, çalışanlara gönderdiği mesajda, çeşitlilik karşıtı bulduğu paylaşımın cinsiyetçi kalıpları pekiştirerek şirketin değerlerini ihlal etmesi sebebiyle James Damore’un işine son verildiğini duyurdu. Damore basına verdiği röportajlarda Google kültürünün değişmesi gerektiğine inandığını ve bu anlamda yazdıklarının arkasında olduğunu savundu.

The Chicago Tribune’dan Clarence Page, New York Times’dan David Brooks gibi kredibilitesi yüksek yazarlar James Damore’un görüşlerini ifade etmesi dolayısıyla işinden olmaması gerektiğini ifade eden yazarlardan sadece bir kaçı.

James Damore’un başlattığı bu diyaloğun kurumların gelişimi açısından sağlıklıdır. Bu vaka bizlere, kurumun içerisinde yapılan tüm işlerin kurumsal marka dinamikleri ile uyumlu olması gerekliliğine ve iletişimin neden stratejik yönetimin bir parçası olması gerektiğine güzel bir örnek teşkil ediyor.

Google hakkında bu güne kadar inovatif ve diğer şirketleri yönlendiren olumlu uygulamalara şahit olduk. En meşhur çalışmalarından biri olan Google çalışanlarının zamanlarının %20’sini ana işleri dışında Google’a fayda sağlayacağına inandıkları projelere ayırabilecekleriydi.

Şimdi ise James Damore’un görüşlerinin içeriden başka bir çalışanın izinsiz olarak şirkete yayması ve aynı zamanda şirket dışına sızdırması ile resim değişti.

Damore ve Google, Beyaz Saray ve Scaramucci vakaları iş dünyasına taşıdığı öğretiler açısından değerlidir. Bu mesajlardan birkaçı şu şekildedir:

1- Ürün ve hizmetlerinizin mükemmel olması şirketinizin ayakta kalması için yeter sebep değildir.

Bir kurumun markası ve itibarı sadece ürün ve hizmetlerinin başarısı ile değerlendirilemez.

Bu öğretiden özellikle start-up ve e-ticaret oyuncularının faydalanması gerekir. Sektörün hemen hemen tüm oyuncuları sadece ürün ve hizmetlerin kalitesine odaklanmış durumda. Rekabet kızıştıkça ürün markası ile ayakta kalmaya çalışan şirketlerin işi zorlaşacaktır. Bunu farketmiş olan Markafoni, satın alındıktan sonra sitesinde yeni bir metin yayınladı. Bu metinde kurumsal marka yönetimine ve iletişimine geçeceğinin kırıntılarını okuyabiliriz. Sektör adına böyle bir gelişmenin heyecan verici bir gelişme olduğu kanaatindeyim. gittigidiyor.com son birkaç aydır yaptığı pr çalışmalarıyla sadece ürün ve hizmetlerin satıldığı bir satış kanalı olmaktan çıkmak istediklerine işaret eder şekilde yol alıyor. Her ne kadar şimdilik statik iletişim yapıyor dahi olsa kurumsal marka yönetimi ve iletişiminin önemini farketmiş durumda. Bu bağlamda e-ticaret sektöründe olumlu bir canlanma olduğunu söyleyebiliriz.

2- Kurumsal sosyal marka yönetimi çok çeşitli dinamikler üzerine inşa edilmiştir.

Kurumsal sosyal marka yönetimi, ürün ve hizmetlerin kalitesi, yönetimin etik duruşu, finansal sağlamlık, şirketin hangi erdemler ve karakter güçleri üzerine kurulu olduğu, işveren olarak uygulamalarının çalışan ve başvuran üzerinde bıraktığı etki, toplumun ve öncelikli paydaşlarının yaşam kalitesini artırmaktaki başarısı gibi kriterler üzerinde yükselir. Tüm bu alanlarda gösterdiği başarıların toplamı da şirketleri kurumsal sosyal marka yönetimine doğru taşıyarak, itibarlı yapar. Dikkat ederseniz, tüm bu yeni faktörler klasik ve statik yaklaşımlardan, dinamik ve etki odaklı anlayışa doğru işletmelerin evrimleştiğine işaret eder.

Şirketler iletişimi bir bütün olarak ele almakla sorumludur: Heineken işveren olarak kendini anlatmaya çalıştığı zaman yaptığı iletişim çalışmaları hepimizin beğenisini topluyor. Heineken hem güçlü bir kurumsal ve ürün marka yönetimine sahip hem de iletişimi stratejik olarak ve bütünsel yönetiyor. Yani, her departman kendi isteği doğrultusunda bir iletişim yapamıyor. Sonuç olarak işveren olarak Heineken’in yaptığı çalışmalar sakil kalmıyor. Bu yüzden Heineken, Global Reputation Trak araştırmasına göre dünyanın en itibarlı 59. şirketi olarak yer alıyor.

Strateji yaratmak gerçekten kolay değildir. Doğru kararlar doğru stratejilerin varlığı ile mümkündür. Tıpkı geleceği süper tahmin edenlerin özelliklerini araştıran Tetlock’un da ortaya koyduğu gibi stratejisi olmayan fikirlerin başarıya ulaşması şanstan ibarettir.

Sonuç olarak, kurumsal sosyal marka yönetimine geçmek tüm şirketler için bugün ve gelecekte ayakta kalmanın en temel şartıdır.

Kurumsal sosyal marka yönetimi sosyal dinamikleri markanızın DNA’sına yerleştirme çabanız anlamına gelir. Aynılık sendromundan müzdarip şirketlerin başka şansı bulunmuyor. Kurumsal sosyal marka demek, sosyal medyada olmak anlamına da gelmiyor. Sosyal mecralar sadece birer iletişim kanalıdır. Hepsi o kadar. Kurumsal sosyal marka yönetimine geçen şirketler, müşterilerinin ve diğer paydaşlarının şu sorusuna cevap vermeye hazır olan şirketlerdir: ‘Benimle birlikte istediğim hayatı şekillendirmeye var mısın?’

Brand Map Dergisi, Köşe Yazısı
Fatmanur Erdogan

Leave a Reply