BrandMap Hosgeldin Amazon 2018 Mart Nisan Fatmanur Erdogan

Hoşgeldin Amazon.

Fatmanur Erdogan tarafından kaleme alınan bu makale, Brand Map Dergisi Mart-Nisan 2018 sayısında yayınlanmıştır.

Yıl 1998.

Kaliforniya’nın Santa Barbara şehrindeyim. Saat epey geç olmuş. Ofiste kimsecikler kalmamış. Ben masamda oturmuş internette araştırma yapıyorum. Gözlerim ekrana bakmaktan sulanmış ve kendimi işe öyle kaptırmışım ki, masa telefonum kulağımın dibinde birden çalınca irkiliyorum.

Arayan Dean.

Dean, şirketin en başarılı yazılımcılarından. Sinirleri alınmış ruh hali ve sorunları hızlıca çözen bir zekası var. Bu sakin ruh hali, İstanbul’un beyaz yakalı çalışanında ancak yüksek dozlu antidepresanlarla mümkün oluyor. Şehrin doğayla inanılmaz uyumlu olmasından mıdır yoksa ülkenin en iyi iklim şartlarına sahip bir şehrinde yaşıyor olmasından mıdır bilinmez, Dean’in bu sakin ve dingin hali hiç değişmez.

“Ne oldu Dean, rüyanda beni mi gördün?”

“Hayır. Sen evini ofise mi taşıdın?”

“Taşımadım ama sanırım fena fikir değil!”

“Amazon çok ilginç büyüyor. Konuşmamız lazım.”

Dean, ofisime arabayla 5 dakikalık bir mesafede farklı bir binada çalışıyordu. Bu şehir küçüktü ve her yer en fazla 15 dakikalık mesafedeydi zaten. Şehri çekici yapan en önemli faktörse Internet’in çıkış yeri olmasıydı. Biraz da bundan olsa gerek, sağım solum internet üzerinden iş modeli geliştirerek yeni şirket kuran girişimlerle ve girişimcilerle doluydu.

“Tamam, birazdan ordayım, Dean.”

“Fati, Amazon inanılmaz bir yer!” (Fatmanur diyemeyenler için Fati kısaltması rahat geliyordu.)

“Evet, bende takılmış siteyi inceliyordum burada.”

“Ticareti nasıl değiştirdiklerine bak! Sloganları, şirketin ismi herşey aklımızı başımızdan alacak şekilde ilerliyor.”

Ve o akşam oturduk, Amazon üzerine enine boyuna konuştuk. Kendi işimizle nasıl entegre edebileceğimiz, ne tür ürünler geliştirebileceğimiz, kendimiz nasıl bir iş kurabileceğimiz üzerine kafa yorduk.

Kaliforniya’da hayat bir çoğumuz için böyleydi. Düşünmek, incelemek, araştırmak, farklı alanlarda hareket eden insanlarla aynı ortamda fikir paylaşmak, sonra uygulama için hareket almak. Döngü buydu.

O günden bugüne 19 yıl geçti.

Amazon, satışların sadece online yapılabildiği bir kanal olmanın çok ötesinde bir vizyon ve öngörü ile hareket etti. Ve bugün Amazon bir e-ticaret ve bulut bilişim (cloud computing) şirketi olarak tanımlanıyor. Fakat daha çok, dünyanın en büyük perakende şirketi olarak biliniyor. Dünyanın en değerli markaları sırasında Amazon başı çekiyor; kurucusu Jeff Bezos ise $105 milyar servetiyle, dünyanın en zengin iş insanı listesine giriyor.

Zengin Olmak mı? Başarılı bir Şirket Kurmak mı? Yeniliği Ayaklandırmak mı?

Amazon kurulduktan yedi yıl sonra kar elde etti.  2017 yıl sonu net gelirini $3.03 milyar dolar olarak açıkladı.

Bu süreç içerisinde bir dolu şirketi stratejik olarak bünyesine kattı. imdb.com, alexa.com, zappos.com ve diapers.com gibi yüzü aşkın şirketi satın aldı. Bunların dışında inovatif teknolojilere ve farklı alanlara da yatırımlar yapmaya devam etti. Örneğin, dağıtım merkezlerinin robotlarla yönetimi üzerine sistemler geliştiren Kiva Systems, bunlardan biri. Kiva robotları, ürünlerin hangi rafta olduğunu tesbit ediyor, raflarından alıp depo çalışanlarına getiriyor. Çalışanlarda ürünü paketleyip, size getiriyor. Zappos.com ve Diapers.com Kiva Systems robotlarını kullanıyor.

2006 yılında kurulan ve her yıl hizmet çeşitliliğini %40 oranında artıran Amazon Web Services (AWS), Amazon’un bir iştiraki olan dünyanın en başarılı bulut bilişim firması. Öyle ki, %45 üzerinde pazar payı ile en güçlü üç rakibini dahi açık ara dışarıda bırakıyor. Yani AWS, Google, Microsoft ve IBM’in toplam %20 oranındaki payının 2 katından fazla!

AWS iki yıl önce yapay zeka ve derin öğrenme prensipleri ve algoritmalarıyla çalışan üç hizmeti piyasaya sundu. Amazon Lex, Amazon Polly ve Amazon Rekognition gerçekten faydalı yenilikler. Amazon Lex bir sohbet botu. Amazon Polly, akıllı konuşma sistemi; 47 farklı kadın ve erkek sesiyle 27 dilde yazıyı sese dönüştürebiliyor. Amazon Rekognition da resim tanımlama ve detaylı sınıflandırma sistemi. Yani bir fotoğrafta gördüğü kişinin ne derece mutlu olup olmadığını yada o kişinin hangi ülkenin yüz hatlarına sahip olduğunu biliyor. Bir de verdiği bilginin yüzde kaç oranında doğru olduğunu belirtiyor!

Amazon, hemen hemen her sektörü dönüştürebilecek öngörüye ve müşterilerin “kötünün iyisi” diye seçmek zorunda olduğu hizmet anlayışlarına dur deme cesaretine de sahip. Örneğin bu yıl sağlık alanına el atıyor. Berkshire Hathaway ve JP Morgan Chase ile beraber yeni bir sağlık sigortası şirketi kuracaklarını ve öncelikle 1.2 milyon civarında olan kendi çalışanlarına yönelik yüksek kaliteli, şeffaf ve basit anlaşılır sağlık sigortası sağlayacaklarını açıkladılar. Bunu yaparken de kar amacı gütmeyen çözümler üreteceklerini açıkladılar. Sağlık sigortası maliyetlerinin yüksekliği ve şeffaflıktan uzak yapısının değişmesi gerektiğine ve toplum sağlığını korumak için yeni bir çabaya girmenin gerekli olduğuna inandıklarını açıkladılar. Bu açıklamanın ardından sigorta şirketlerinin hisselerinin ciddi oranda değer kaybına uğraması, pek de şaşırtıcı değil.

Bunlar bir yana, geçtiğimiz yıllarda oldukça ses getiren birkaç satın alma gerçekleşti. Bunlardan ilki The Washington Post ile oldu. 2013 yılında $250 milyon’a Jeff Bezos’un şahsen satın aldığı gazete yıllardır düşüşteydi. Bezos sadece 3 yıl içinde 140 yıllık şirketi gazete olmaktan çıkartıp bir medya ve teknoloji şirketi haline getirdi. 2017 yılında abone sayısını 1 milyonun üzerine çıkartan The Post, yönetsel olarak çok güçlü adımlarla ilerliyor.

Bezos, sadece vizyoner değil aynı zamanda işleri nasıl yönetmesi gerektiğini de çok iyi bilen bir teknokrat. Kanımca bir diğer kayda değer özelliği de ne istediğini gayet iyi biliyor olması. Bu üç özelliğin birleşimi de hareketini güçlendiriyor. Ticarette oyunun kurallarını belirlemesine imkan veriyor.

Ticaretin Tanımı, Yönü ve Şekli Değişiyor.

2017 yılının Ağustos ayında ise asıl devrim yaşandı. Amazon’un $13,7 milyar’a Whole Foods’u satın alması ticarette oyunun kurallarının değişeceğini netleştirdi.

Bu satın alma, çoğunluğa göre, 2007’den beri sunduğu Amazon Fresh hizmeti nedeniyle, doğal bir hamle olarak görüldü. AmazonFresh, müşterilerinin mutfak alışverişlerini yapıp kapılarına teslim eden bir hizmet.

2018’in Ocak ayındaysa Amazon Go devreye girdi. Süpermarket alışverişlerinde kasasız dönemi başlattı. İhtiyacın olan en önemli şey bir Amazon hesabının olması! Bir akıllı telefon ve Amazon Go uygulaması. Raflardan istediğin ürünü alıp sepetine ya da direk kendi çantana koyabiliyorsun. Bir ürünü geri koyduğunda, hesabından siliniyor. Şimdilik, marketten araklamayı düşündüğünüz ürünler varsa, Amazon pek de dert etmiyor. Marketin tasarımıysa Whole Foods’un minik versiyonuna benziyor.

Whole Foods’un satın alınmasının ardındaki en can alıcı nokta ticaretin tanımının artık değişiyor olmasıdır. Neden mi?

Geleneksel ticaret ile e-ticaret tarihte ilk defa aynı noktaya geliyor, birleşiyor ve aralarındaki duvarlar kalkıyor. Tıpkı internetin ilk yıllarında dikey ve küçük ağların birbirlerine çapraz bağlanarak global world wide web’i yani interneti oluşturması gibi. Bu ne demek oluyor peki? Nasıl üniversitelerin sadece birbirleriyle konuşmasına dikey ağ diyorsak, üniversitelerin başka bir dikey olan tekstil sektörü ile de konuşabilir hale gelmesi ise çarpraz bağlanmadır.

Yani, e-ticaret ile geleneksel ticaretin farklı dikeylerinin ilk kez birbirine çapraz bağlanarak, global bir ticari ağının oluşmaya başladığı döneme girdik… hikaye internetten elektronik eşya satan bir şirketin fiziksel bir mağaza açması değil, fiziksel mağazaları olan bir elektronik eşya şirketinin internetten satış yapmaya başlaması da değil. Internet devrimi ile nasıl farklı kanallar aynı seviyeye gelmişti, yani yarış pistinde herkesin konumu biranda eşitlenmişti. Şimdi aynı şey ticarette oluyor!

Amazon’un Whole Foods şirketini satın almasının hemen ardından, bu sefer ABD’nin en büyük geleneksel perakende zincirlerinden biri olan Target da, aynı gün teslimat yapabilen 3 yıllık bir e-ticaret sitesini nakit 550 milyon dolara satın aldı.

Tüm bunların ne anlama geldiğini görebiliyorsunuz değil mi?

Burada ticareti renklendiren ve ona heyecan veren kısım bir perakende devinin Shipt Inc. adlı start-up’i 550 milyona satın alması değil. Dikeylerde bu tür geleneksel ve e-ticaret arasında olan satın almalar zaten hep vardı. Amazon, e-ticarette olan bir diğer şirketi alıyordu. Mağazası olan bir kitapçıda, dijitalde bir mağaza kuruyordu. Bunlar zaten bilinen şeyler, çünkü aynı dikeyde bu geçişler e-ticaret ile geleneksel ticaret arasında hep oluyordu.

Ama Amazon/WholeFoods ve Target/Shipt satın almalarıyla farklı dikeyler arasında bir çapraz bağ oluşmaya başladı. Yani, ticaretin tanımı, yönü ve şekli değişiyor. Daha önce ulaşılamayan müşteriye ulaşım ve pazarlama imkanı geliyor.

Kısacası, ticarete devrim niteliğinde ve yenilikçi bir tarz geliyor.

E-ticaret yirmi yılda inanılmaz bir hızla büyüdü, günlük hayatımızın bir parçası haline geldi. Fakat bu kadar hızlı büyümesine rağmen hala dünyadaki ticaretin sadece %8’i e-ticaret üzerinden gerçekleşiyor. Dünyadaki ticaretin hala %92’si geleneksel kanallar üzerinden. Yani aslinda e-ticaretin önünde daha henüz dokunulmamış büyük firsatlar var.

İşte Amazon’un başlattığı bu devrim, geleneksel ticaret ile e-ticareti tarihinde ilk defa aynı noktaya getiriyor, birleştiriyor ve aralarındaki duvarları kaldırıyor. Oyun sahası yeniden tanımlanıyor ve eşitleniyor. Bu e-ticaret için, henüz ulaşamadığı %92’lik kısma ışık hızıyla ulaşma imkanı getirecek.

Sahanın eşitlenmesi geleneksel ticarete de inanılmaz bir dinamizm getirecek, e-ticaretin yirmi yıldır geliştirdiği tüm teknolojileri, bilgi güdümlü satış yöntemlerini, verimli ve etkili operasyon kabiliyetlerini kullanma imkanı verecek. Yani e-ticaret ve geleneksel ticaretin çapraz bağlar ile bir araya gelmesiyle oluşan global ticaret ağı birbirini besleyecek ve büyütecek.

İşte bu ticarette birleştirici ve yenilikçi bir tarz. Ticarette bir devrim.

E ticaret günlük yaşamımızın içine bangır bangır geliyor.

Teşekkürler Amazon.

Hoşgeldin Amazon.

 

 

 

Leave a Reply